消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没(méi)有(yǒu)真正(zhèng)等来(lái)中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者的回(huí)归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补(bǔ)货(huò)订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露(lù)，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。光速每秒多少公里绕地球多少圈，光速每秒多少米

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)的(de)复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财(cái)季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们(men)2月份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去(qù)耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复(fù)不(bù)及预期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)在雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客(kè)户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)等多方(fāng)因素(sù)带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年一(yī)季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工厂的(de)订(dìng)单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意(yì)没(méi)有(yǒu)预(yù)期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个(gè)差(chà)距主要反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直(zhí)播而(ér)猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的(de)全年目标比去年实际(jì)达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平(píng)台满(mǎn)减活动(dòng)时(shí)减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子(zi)似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当(dāng)下市(shì)场(chǎng)的(de)判断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策调(diào)整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)光速每秒多少公里绕地球多少圈，光速每秒多少米受(shòu)到这场消费的复苏。

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