最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售(shòu)价(jià)最(zuì)低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务(wù)。王凤(fèng)英正式(shì)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐(qí)名(míng)的(de)天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为特古诗《画》的作者是谁？哪个朝代人，画的作者是哪个朝代的诗人斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件(jiàn)”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了(le)，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论(lùn)，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是(shì)一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的(de)营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到(dào)不(bù)少(shǎo)回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录(lù)美(měi)股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕(pà)被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退(tuì)单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位(wèi)。通过(guò)相关数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行(xíng)政开(kāi)支却(què)比理想还(hái)高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了(le)惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)古诗《画》的作者是谁？哪个朝代人，画的作者是哪个朝代的诗人的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格(gé)战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的(de)新势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的(de)车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队(duì)的(de)小鹏(péng)，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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