消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度(dù)全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美(měi)元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超(chāo)30年(nián)。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年(nián)触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅(过河的卒子歇后语是什么意思，过河卒子歇后语下一句lǚ)游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道库(kù)存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间(jiān)快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足(zú)轻(qīng)重。202过河的卒子歇后语是什么意思，过河卒子歇后语下一句2财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的(de)客户就是在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了(le)在第(dì)三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化(huà)却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集(jí)团也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对时(shí)代财经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不(bù)及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减(jiǎn)的支(zhī)出(chū)。”有(yǒu)人如是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本(běn)土(tǔ)头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参(cān)与电(diàn)商平(píng)台(tái)满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我们线上(shàng)的(de)投放费用(yòng)几乎是(shì)从(cóng)1到0，去(qù)年计(jì)划还(hái)做了(le)明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了(le)不少业内人(rén)士对(duì)当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加(jiā)码(mǎ)供应链(liàn)投(tóu)资(zī)，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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