消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有(yǒu)机销(xiāo)售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)鹅颈藤壶是什么东西，鹅颈藤壶多少钱一斤的复(fù)苏(sū)比我们预(yù)期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后(hòu)的市(shì)场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存(cún)，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩(鹅颈藤壶是什么东西，鹅颈藤壶多少钱一斤jì)？从全球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提(tí)及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程(chéng)度(dù)上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透(tòu)露，今(jīn)年一(yī)季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的(de)客流回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收(shōu)和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的(de)订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生(shēng)物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部(bù)门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的(de)全年目(mù)标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还(hái)在(zài)调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真鹅颈藤壶是什么东西，鹅颈藤壶多少钱一斤(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业(yè)内人(rén)士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏。

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