消费复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调(diào)全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年(nián)初相(xiāng)比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态(tài)势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)疲(pí)软就(jiù)直接(jiē)导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去(qù)半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消(xiāo)费转化(huà)却(què)远不及(jí)预期。此外时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商品通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明(míng)星(xīng)产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代财经形容今年以来(lái)的市(shì)场情况(kuàng)。另据(jù)多(duō)位美妆行业人士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头无法企及是什么意思，不可企及是什么意思部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部(bù)人(rén)士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫情(qíng)三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　无法企及是什么意思，不可企及是什么意思>图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去年(nián)实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项(xiàng)费(fèi)用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计(jì)划(huà)还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止了(le)。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明(míng)确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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