消费复(fù)苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存(cún)高(gāo)企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同(tóng)时(shí)，渠道(dào)的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降(jiàn对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人g)13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们(men)预期(qī)的(de)更不(对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人bù)稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素(sù)比我们2月份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中(zhōng)实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生新(xīn)冠(guān)疫(yì)情时(shí)，集(jí)团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商(shāng)目前仍(réng)在一边(biān)清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售额(é)约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年(nián)该业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集(jí)团最大的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额从(cóng)2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商品通(tōng)过(guò)保税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和(hé)、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品(pǐn)牌内(nèi)部(bù)人(rén)士对时(shí)代财(cái)经(jīng)形容今年以来的(de)市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上(shàng)销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下(xià)对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品(pǐn)牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商(shāng)平(píng)台满减活(huó)动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们(men)线上的(de)投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放，今(jīn)年(nián)本(běn)来(lái)有计划，但现在(zài)全(quán)部(bù)停止了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断。年(nián)初的各(gè)公司(sī)的(de)涨价(jià)策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公(gōng)司(sī)则重押(yā)线(xiàn)下专柜(guì)，深入(rù)低线城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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