消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的(de)补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑(huá)的(de)第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的(de)更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)不(bù)得(dé)不(bù)再次下(xià)调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾(céng)以高速(sù)增长的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商(shāng)目前(qián)仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情(qíng)期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在交流会(huì)上提及，过(guò)去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来(lái)被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国消费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来(lái)的(de)市场情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业(yè)人(rén)士透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ鲜衣怒马少年时,不负韶华行且知，鲜衣怒马少年时全诗谁写的)头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛(měng)增的线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时减下来的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了(le)，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了(le)。我(wǒ)们(men)线上(shàng)的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去(qù)年(nián)计(jì)划还做了明(míng)星(xīng)投(tóu)放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价(jià)策(cè)略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供(gōng)应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 鲜衣怒马少年时,不负韶华行且知，鲜衣怒马少年时全诗谁写的