整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动(dòng)态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没(méi)广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风格(gé)深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过(guò)百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)更新频率(lǜ)并(bìng)不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不(bù)活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相(xiāng)比之下，女人出国能干什么工作，女人出国打工都有什么工作广告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他(tā)上一(yī)次的(de)商单是(shì)什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价在三十几万、定制视(shì)频(pín)女人出国能干什么工作，女人出国打工都有什么工作约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告市场规(guī)模(mó)预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增(zēng)长对(duì)营(yíng)销的转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突(tū)破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财(cái)报(bào)信息(xī)显示：随(suí)着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在(zài)影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视(shì)项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好的(de)状态(tài)要么(me)就是缩小团(tuán)队(duì)，要么(me)就是再找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰(yāo)部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是(shì)一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他(tā)的(de)购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就不(bù)是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也(yě)许(xǔ)没(méi)有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大路(lù)径(jìng)：商(shāng)单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和(hé)影视(shì)类商单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生计(jì)的难度(dù)在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质(zhì)内容(róng)创作(zuò)者(zhě)而(ér)言(yán)，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为(wèi)“知识(shí)付(fù)费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究(jiū)中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时(shí)间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等(děng)IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和广告业(yè)务(wù)中给UP主的(de)激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等(děng)计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的(de)黄金时代已经过(guò)去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出(chū)路是(shì)摆在(zài)每个创(chuàng)作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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