如果你家有小朋友，那么(me)很可能(néng)买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度(dù)已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前(qián)国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克(kè)单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不(bù)太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名(míng)不(bù)见经(jīng)传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级(jí)单(dān)品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨头，会(huì)不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还(hái)有话语权(quán)吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛(niú)又(yòu)增持(chí)了(le)一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部(bù)独(dú)立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是(shì)比(bǐ)如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役(yì)从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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