如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国(guó)、国(guó)内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克(kè)单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克(kè)单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和破晓是什么意思 破晓和拂晓分别是几点“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)破晓是什么意思 破晓和拂晓分别是几点的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费者中认知依(yī)然严重不(bù)足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫(mò)斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩(shèng)下(xià)个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向(xiàng)之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　20破晓是什么意思 破晓和拂晓分别是几点18年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找(zhǎo)第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育(yù)，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入(rù)。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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