消费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在(zài)打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不(bù)稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素(sù)比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下(xià)调(diào)全财年业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)净销售额(é)同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初(chū)相比(bǐ)，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫(yì)后的市(shì)场恢复(fù)信(xìn)心十(shí)足，采购了(le)大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但(dàn)是该(gāi)市(shì)场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大(dà)量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大(dà)规模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经(jīng)形(xíng)容今年(nián)以来(lái)的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减的(de)支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏(sū)。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和(hé)净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直(zhí)播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高(gāo)得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去(qù)年实际达(dá)成(chéng)同(tóng)比下降(jiàng)10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能(néng)给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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