消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库(kù)存高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩(jì)下(xià)滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)的(de)复苏比我们预期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的(de)不利因素(sù)比我们2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的(de)态势让(ràng)公(gōng)司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报(bào现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最(zuì)终(zhōng)导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发(fā)等(děng)整个(gè)品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大(dà)的客户就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接(jiē)导(dǎo)致了在第三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会(huì)上提及，过(guò)去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的(de)美(měi)妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旅游零(líng)售业务内部的控制度(dù)和话(huà)语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年(nián)以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士(shì)对时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季(jì)指(zhǐ)出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去(qù)年(nián)好，但生意(yì)没有预(yù)期的那么(me)乐(lè)观(guān)。”而(ér)这个差距(jù)主(zhǔ)要反映(yìng)在(zài)订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海(hǎi)家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于(yú)几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎(hū)更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费(现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多fèi)者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初的各(gè)公司的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公(gōng)司毅(yì)然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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