消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地(dì)区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透(tòu)露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售有(yǒ好好记住我在你体内的感觉u)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的(de)不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于(yú)失(shī)去耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉(sù)”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一(yī)边减(jiǎn)少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足(zú)轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会(huì)上(shàng)提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及(jí)预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士(shì)对时代(dài)财经(jīng)形容今年(nián)以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内(nèi)部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的(de)那么(me)乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而(ér)猛增的线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“好好记住我在你体内的感觉下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了(le)。我们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达(dá)人投(tóu)放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出明确答(dá)案(àn)，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业(yè)内人士对(duì)当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入(rù)低(dī)线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 好好记住我在你体内的感觉