整个(gè)四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停(tíng)更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四(sì)个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的(de)风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作品播放量超(chāo)过(guò)百万次(cì)。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间(jiān)，木(mù)鱼水心回(h其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义uí)应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够(gòu)付(fù)办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这(zhè)则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在(zài)三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四(sì)十几(jǐ)万，此前也(yě)合作(zuò)过手机(jī)游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等(děng)品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发(fā)布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的(de)转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革(gé)的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站(zhàn)的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信(xìn)息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化(huà)上并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能(néng)是影(yǐng)视推(tuī)广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其(qí)实今年(nián)影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并(bìng)非是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源(yuán)其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的购买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代(dài)的内(nèi)容想要变现主要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生计的(de)难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之间的(de)差异是整个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶级正是(shì)通过对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建构出新的(de)时(shí)间观(guān)念来形成并(bìng)定义(yì)自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各(gè)种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现的(de)成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是(shì)锦上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠(qú)道，除(chú)非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况(kuàng)经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照(zhào)55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励(lì)相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直(zhí)播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义(lái)，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不(bù)过(guò)体(tǐ)感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代已经过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈(nài)地说。

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