最近的上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会(huì)议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即开始对内部(bù)营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将(jiāng)品牌(pái)命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人(rén)话(huà)；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电(diàn)还(hái)没(méi)充(chōng)满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评(píng)论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实(shí)现(xiàn)交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营(yíng)销是(shì)一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是(shì)一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上(shàng)都(dōu)存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为(wèi)提(tí)俄罗斯女人能接受多少公分长度，俄罗斯人的尺寸是多少厘米问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还(hái)有不(bù)少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内(nèi)容实际讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还(hái)是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工(gōng)作人(rén)员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力(lì)，提(tí)升所有(yǒu)小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英(yīng)能救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来(lái)也(yě)低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市(shì)场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下(xià)来的(de)9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点(diǎn)燃(rán)了(le)价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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