整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级(jí)别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还(hái)是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去一年(nián)他(tā)几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天(tiān)的(de)时(shí)间里木(mù)鱼水心并(bìng)未(wèi)更新(xīn)，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四(sì)个月(yuè)没(méi)有接广告(gào)了，那他上一次(cì)的(de)商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在这则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也(yě)合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出(chū)现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的(de)可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着(zhe)年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说在商业化(huà)上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久没(méi)有商品方找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的可能(néng)是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带(dài)货收(shōu)益(yì)，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的(de)品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况有关(guān)，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实(shí)都集中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购(gòu)买能力(lì)是否足(zú)够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能(néng)和个(gè)人内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的(de)内(nèi)容想要变现主要有三(sān)大(dà)路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据kj完是吞了还是吐了知乎，kj是不是很恶心(jù)上文，由于(yú)影视(shì)类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的(de)优(yōu)质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之(zhī)间(jiān)的(de)差异是整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义(yì)自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影(yǐng)音(ykj完是吞了还是吐了知乎，kj是不是很恶心īn)类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容(róng)付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能(néng)却(què)并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变(biàn)现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过(guò)发(fā)布内(nèi)容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业(yè)成(chéng)本高(gāo)达(dá)180亿(yì)元，其(qí)中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体现金激励(lì)算法(fǎ)，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生活基(jī)本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈(nài)地说。

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