消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个(gè)月内，集团净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首(shǒu)当其(qí)冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们预期的(de)更(gèng)不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴(bào)跌(diē)超21％，直(zhí)接(jiē)从245美(měi)元/股(gǔ)左魔芋为什么没有热量，魔芋粉丝千万别吃多了(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票(piào)股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采购了(le)大(dà)量产品(pǐn)。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销售额(é)约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)魔芋为什么没有热量，魔芋粉丝千万别吃多了诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过(guò)保税仓(cāng)形(xíng)式(shì)流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定程(chéng)度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财(cái)季(jì)有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模(mó)回归(guī)而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多(duō)位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年(nián)一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在(zài)集(jí)团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下的(de)客(kè)流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时(shí)代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我们(men)品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的(de)投(tóu)放(fàng)费(fèi)用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计魔芋为什么没有热量，魔芋粉丝千万别吃多了划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选择(zé)加(jiā)码(mǎ)供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似(shì)乎(hū)无(wú)法享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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