如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃(chī)过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪(第一次染发对头发伤害大吗，三类人不适合染发lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出(chū)了(le)一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135第一次染发对头发伤害大吗，三类人不适合染发亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品(pǐn)产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季(jì)度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从(cóng)而(ér)导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技(jì)术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从(cóng)其(qí)创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企(qǐ)上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费(fèi)者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市(shì)场(chǎng)份额(é)只剩下(xià)个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的(de)质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市(shì)场投(tóu)资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要(yào)消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大(dà)树(shù)，但是蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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