最(zuì)近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了(le)舆论(lùn)危机(jī)。部分(fēn)车(chē)友(yǒu)指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力(lì)，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年(nián)净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得(dé)力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内(nèi)部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容(róng)引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨(jù)幅(fú)海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。350开头的身份证是哪里的>

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯(sī)拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听(tīng)不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车(chē)还(hái)求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营(yíng)销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来(lái)一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和(hé)350开头的身份证是哪里的x;'>350开头的身份证是哪里的公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告(gào)低俗营(yíng)销。该广告(gào)封(fēng)面为(wèi)一(yī)名(míng)女(nǚ)性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车(chē)的(de)图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车(chē)。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安(ān)的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很(hěn)多人(rén)，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成(chéng)年(nián)初(chū)定下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还(hái)传出发(fā)布会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入(rù)前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能(néng)否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤(fèng)英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低(dī)都会(huì)达到(dào)每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力(lì)都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的(de)油车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负(fù)着巨额(é)亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过(guò)洗(xǐ)牌？