消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国(guó)消费者(zhě)的(de)回归(guī)。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快(kuài)扭转。该10万元在朝鲜算有钱吗，在朝鲜买一套房多少钱集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下调(diào)全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴(bào)跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库(kù)存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过(guò)去几(jǐ)年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫(yì)后的(de)市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购(gòu)了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅(y10万元在朝鲜算有钱吗，在朝鲜买一套房多少钱ǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销售(shòu)产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)交(jiāo)流会上(shàng)提(tí)及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此外时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道(dào)的大(dà)量(liàng)商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星(xīng)产品在市(shì)场(chǎng)上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也(yě)并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人士(shì)透(tòu)露，今年(nián)一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也(yě)成(chéng)为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不(bù)好(hǎo)，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团也在(zài)最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国(guó)所在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流(liú)回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是(shì)，在今年(nián)一(yī)季度，曾在(zài)疫情(qíng)三(sān)年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮(nī)的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际(jì)达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出(chū)明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无(wú)法享受(shòu)到这场消(xiāo)费(fèi)的(de)复苏。

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