最(zuì)近的上海车(c对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人hē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大(dà)好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧(jù)，全(quán)年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财报(bào)电(diàn)话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车的(de)得力(lì)干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏(péng)随(suí)即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉(diào)钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友认(rèn)为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃(yuè)在(zài)各大(dà)社(shè)交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人(rén)就要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的一则故(gù)事，也(yě)被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故(gù)事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控(kòng)制的(de)不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价(jià)还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意(yì)识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是(shì)立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也(yě)都预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各(gè)大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车(chē)为(wèi)代表的油车(chē)又将价(jià)格(gé)战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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