整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停更(方阵是什么意思gèng)潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们(men)又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更(gèng)新频(pín)率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来(lái)基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都方阵是什么意思是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去(qù)一(yī)年他几乎放弃了(le)热点，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十(shí)天(tiān)的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关(guān)于其停(tíng)更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心说，他(tā)已经(jīng)四个月没有接广告了(le)，那他(tā)上(shàng)一次的(de)商单(dān)是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是(shì)植(zhí)入在这(zhè)则视(shì)频中。据(jù)花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告市(shì)场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费(fèi)不(bù)增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家(jiā)电(diàn)等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人(rén)数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对(duì)口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示(shì)，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么(me)就是再找(zhǎo)点别(bié)的经(jīng)营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技(jì)属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源(yuán)其实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接(jiē)不(bù)到(dào)广告可(kě)能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌(pái)更(gèng)多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一(yī)个(gè)创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容(róng)想要(yào)变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行(xíng)业(yè)的属性和(hé)影视类商单性价(jià)比(bǐ)问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心(xīn)这样(yàng)的(de)优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之(zhī)间的(de)差异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境(jìng)的(de)缩(suō)影。最(zuì)早研究(jiū)中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并定义自(zì)己的(de)文(wén)化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性(xìng)的(de)知识类(lèi)内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台(tái)激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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