最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波(bō)大好的(de)营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的业(yè)绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌(pái)，却创造(zào)了最(zuì)高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑(qí)在好来与黑人是一个牌子好来与黑人是一个牌子吗，黑人包装为什么是好来吗，黑人包装为什么是好来Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调(diào)许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数(shù)都是(shì)在(zài)营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个(gè)问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到(dào)不少回(huí)答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事(shì)，也被(bèi)网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还(hái)要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及过高(gāo)的价(jià)格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到位。通过相(xiāng)关(guān)数(shù)据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售(shòu)价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高(gāo)管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单(dān)，却给(gěi)了王(wáng)凤(fèng)英很(hěn)大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付(fù)了7002辆新(xīn)车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌被迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 好来与黑人是一个牌子吗，黑人包装为什么是好来