最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是(shì)因为一则(zé)动画(huà)广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的(de)品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友商，激励我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课(kè)，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存(cún)在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这(zhè)个问(wèn)题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有(yǒu)不(bù)少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名(míng)女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的(de)内容实(shí)际讲的(de)是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍(biàn)整个公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的(de)支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的问(wèn)题(tí)，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一(yī)样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下(xià)了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关(guān)数据的对比可(kě)以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不(bù)合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是(shì)立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下来(lái)的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月(yuè)的(de)销售(shòu)额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多(duō)位(wèi)车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价sand可数吗还是不可数，thousand可数吗格(gé)战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代(dài)表的(de)油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车(chē)企。

　　如(rú)今销量(liàng)还(hái)在持(chí)续掉(diào)队的小鹏(péng)，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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