如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下(xià)滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一(yī)季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产(chǎn)品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一(yī)样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到(dào)国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录(lù)央视(shì)、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙(miào)可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(路由器有使用年限吗dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨(jù)头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴(chái)琇在(zài)给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了(le)一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一(yī)个(gè)新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就(ji路由器有使用年限吗ù)是收入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来(lái)看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内(nèi)部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪(lào)进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的(de)所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没(méi)有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪(lào)产品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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