消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个(gè)月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库(kù)存(cún)高(gāo)企，在(zài)打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本(běn)季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年(nián)前(qián)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们(men)2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过(guò)该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅游零(líng)售(shòu)快(kuài)速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠(guān)丽水在哪里哪个省份哪个市，浙江丽水在哪里疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在(zài)一边清理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是(shì)举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预期(qī)。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两(liǎng)年(nián)里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的控制度和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(丽水在哪里哪个省份哪个市，浙江丽水在哪里dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也(yě)并非(fēi)个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代(dài)财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和(hé)净利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距(jù)主(zhǔ)要(yào)反映(yìng)在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关(guān)注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比去年实(shí)际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标(biāo)倒是完(wán)成了(le)，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年(nián)本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内(nèi)人(rén)士(shì)对当(dāng)下(xià)市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这(zhè)场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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