如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视(shì)广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来(lái)的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了谨以此文是什么意思，谨以此文用在哪里一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也承认(rèn)，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟(xié)资本(běn)杀入(rù)赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶(nǎi)成为(wèi)吉林省(shěng)最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背(bèi)景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇(qí)秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶(nǎi)超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利(lì)安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独(dú)立包(bāo)装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一谨以此文是什么意思，谨以此文用在哪里季(jì)报(bào)显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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