消(xiāo)费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集(jí)团(tuán)首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区(qū)更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再(zài)次下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让(ràng)公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每(měi)年触(chù)及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均对疫(yì)后的(de)市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠(qú)道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目(mù)前(qián)仍(réng)在一边(biān)清理(lǐ)库存，一(yī)边(biān)减少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售(shòu)额约占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰(lán)黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在(zài)中国旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛触动的意思解释，颇受触动的意思免税等多方因(yīn触动的意思解释，颇受触动的意思)素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旅游零(líng)售业务(wù)内部(bù)的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集(jí)团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者如预(yù)期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时代财(cái)经(jīng)形(xíng)容今年以来的(de)市场情况。另据多位美(měi)妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一(yī)季度(dù)品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不(bù)及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距(jù)主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生(shēng)物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露(lù)，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标比去(qù)年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌(pái)的(de)各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透(tòu)露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完(wán)成了(le)，但(dàn)是现在品牌(pái)方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求(qiú)也(yě)变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年(nián)本来(lái)有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各(gè)公司的(de)涨价策(cè)略显然(rán)未能解决根本触动的意思解释，颇受触动的意思(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还(hái)有(yǒu)公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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