最近(jìn)的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损(sǔn)幅(fú)度还(hái)在加剧(jù)，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽(qì)车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售(shòu)业(yè)务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中(zhō九方皋相马原文及译文及寓意，九方皋相马原文译文启示ng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报上的(de)钉子(zi)拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特九方皋相马原文及译文及寓意，九方皋相马原文译文启示斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调(diào)许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这(zhè)个(gè)问题(tí)因为提(tí)问不够(gòu)客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写(xiě)下一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们(men)更(gèng)加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人(rén)，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这(zhè)个(gè)营销故事(shì)编的有(yǒu)些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到(dào)位(wèi)。通(tōng)过相关数(shù)据(jù)的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一(yī)般(bān)行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低(dī)于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的确(què)有了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年(nián)销售(shòu)目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车(chē)等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌(pái)？

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