最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这(zhè)波大好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉(lā)胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造(zào)了最(zuì)高(gāo)的(de)销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友(y独立事件与互斥事件的区别与联系公式，独立事件与互斥事件的区别与联系视频ǒu)认为(wèi)这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名(míng)为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到(dào)如今一(yī)步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人(rén)就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大(dà)多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的独立事件与互斥事件的区别与联系公式，独立事件与互斥事件的区别与联系视频G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和(hé)女儿(ér)商量(liàng)，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他(tā)们更加(jiā)坚信(xìn)做(zuò)这(zhè)件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故(gù)事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度(dù)（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新势(shì)力(lì)。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增(zēng)长的(de)情况下(xià)，小鹏却(què)依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始(shǐ)人(rén)也(yě)都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何(hé)小鹏(péng)自己也(yě)认(rèn)为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的(de)硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风(fēng)汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续(xù)掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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