最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还(hái)是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也(yě)在(zài)今年3月财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前(qián)长城汽(qì)车的得(dé)力(lì)干(gàn)将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规(guī)划、产品组合(hé)管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势(shì)汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称(chēng)为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ不动声色的意思是什么解释，不动声色的意思是什么(最佳答案))拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势(shì)力(lì)中最早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不(bù)明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是(shì)一个(gè)技(jì)术活。比(bǐ)如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大社(shè)交(jiāo)媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一(不动声色的意思是什么解释，不动声色的意思是什么(最佳答案)yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一爆款(kuǎn)。在(zài)上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的(de)型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对(duì)成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相关(guān)数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责(zé)市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的(de)高手。两位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确(què)有了(le)惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就(jiù)是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人(rén)也都预(yù)测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局(jú)面(miàn)。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新势力都(dōu)遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽(qì)车为(wèi)代表的(de)油车(chē)又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不(bù)会成(chéng)为下一个(gè)被(bèi)洗牌(pái)出局(jú)的(de)车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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