整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的(de)风(fēng)口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布(bù)动态回(huí)应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代(dài)》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚至(zhì)有不(bù)少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提(tí)的(de)是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃(qì)了(le)热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天的(de)时间里木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的(de)说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不(bù)活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商单是什(shén)么现实中真的可以把人玩坏吗呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就(jiù)是(shì)植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在(zài)三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者更接近消费(fèi)者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽(qì)车(chē)区(qū)UP主为例(lì)，接单人(rén)数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上(shàng)并不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们(men)打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视(shì)类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实(shí)今年(nián)影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的(de)情况下(xià)，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负担还(hái)是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合(hé)创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技(jì)属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就是一(yī)个更(gèng)普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一(yī)个(gè)创作者(zhě)覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单(dān)可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难(nán)度(dù)在(zài)近两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下(xià)的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的(de)学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内(nèi)容消(xiāo)费中便是(shì)各(gè)种知识付(fù)费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的(de)代(dài)表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现(xiàn)的成功(gōng)案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　现实中真的可以把人玩坏吗　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付(fù)费，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却(què)并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提(tí)供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按(àn)照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成(chéng)达到(dào)91亿(yì)元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做(zuò)博主的生活并没(méi)有想象中那么(me)简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过(guò)去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈(nài)地说(shuō)。

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