消费复(fù)苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等(děng)亚(yà)洲(zhōu)地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的(de)补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度(dù)全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年(nián)海南(nán)旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个(gè)集(jí)团业(yè)绩(jì)？从全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外(wài)时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的(de)大(dà)量商(shāng)品通过(guò)保税(shuì)仓形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市(shì)场上价格朱子家训是谁写的 朱子家训的作者是谁“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士(shì)透露，今年一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏(sū)不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是(shì)，在(zài)今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团(tuán)电商部朱子家训是谁写的 朱子家训的作者是谁门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年(nián)目标(biāo)比(bǐ)去年(nián)实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还(hái)朱子家训是谁写的 朱子家训的作者是谁有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活(huó)动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露(lù)，“一(yī)季(jì)度(dù)销售目(mù)标倒是完成(chéng)了(le)，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场(chǎng)的(de)判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造(zào)增长引擎(qíng)；还(hái)有公(gōng)司则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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