整个(gè)四(sì)月(yuè)，B站好(hǎo)像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放(fàng)相关(guān)的(de)环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个月没广告(gào)，上则商单(dān)是(shì)奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详kj完是吞了还是吐了知乎，kj是不是很恶心实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率并不算太高，过去一(yī)整年(nián)他更新了(le)57支作品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间(jiān)里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个(gè)多月没(méi)有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在这则视(shì)频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万，此前(qián)也(yě)合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择(zé)就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广(guǎng)告(gào)营销面(miàn)临突破和变革(gé)的(de)要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说(shuō)在商业(yè)化上并不是(shì)一个很(hěn)垂直(zhí)的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他们(men)打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影(yǐng)视(shì)推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视项目(mù)很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放(fàng)主要是(shì)口(kǒu)碑(bēi)营销，不(bù)能(néng)直(zhí)接转化成带(dài)货收益(yì)，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是(shì)再找点(diǎn)别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该(gāi)领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创(chuàng)始(shǐ)人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源(yuán)其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了。她(tā)个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个(gè)人内容(róng)规划有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主(zhǔ)要有三(sān)大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异(yì)是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的(de)追求，建构出(chū)新的时间观(guān)念来形成并定义自己的(de)文化。这(zhè)段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费(fèi)中便是各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进行付费(fèi)变(biàn)现的成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入几十(shí)万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益(yì)可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励(lì)相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数(shù)时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时(shí)代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发(fā)电，还(hái)是(shì)再寻出(chū)路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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