整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动(dòng)态回(huí)应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但(dàn)确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年(nián)度(dù)百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国(guó)演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做到(dào)周更(gèng)。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视(shì)频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和(hé)他(tā)的团(tuán)队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的(de)时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整(zhěng)年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励(lì)腰珂润护肤品属于什么档次，珂润护肤品适合什么年龄斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台(tái)数据(jù)，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频(pín)约要(yào)四(sì)十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发(fā)布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的(de)可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消(xiāo)费(fèi)不增长(zhǎng)对(duì)营(yíng)销的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更(gèng)接(jiē)近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过(guò)去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说(shuō)最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解(jiě)说(shuō)类(lèi)”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都(dōu)属于(yú)优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实(shí)都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也(yě)能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的(de)粉(fěn)丝足(zú)够(gòu)多，赛道(dào)就(jiù)不(bù)是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到(dào)商单(dān)可(kě)能(néng)和个人内(nèi)容规(guī)珂润护肤品属于什么档次，珂润护肤品适合什么年龄划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差(chà)异是(shì)整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间观念来(lái)形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射(shè)到(dào)我们当代人的内容(róng)消费中便是(shì)各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类(lèi)内容往往被(bèi)视(shì)为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要(yào)盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期(qī)付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没(méi)有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益(yì)可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平(píng)台激(jī)励(lì)相(xiāng)比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净珂润护肤品属于什么档次，珂润护肤品适合什么年龄亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交(jiāo)平台(tái)反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创业的(de)黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈(nài)地说。

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