整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别(bié)UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是(shì)与广告投放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了(le)57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这(zhè)则(zé)视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入(rù)视频(pín)报价(jià)在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主的(de)可支(zhī)配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升(shēng)，广告(gào)营(yíng)销面(miàn)临(lín)突破和变革(gé)的要(yào)求。因此(cǐ)，找到(dào)细(xì)分赛(sài)道上更垂直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的(de)消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在(zài)影视项(xiàng)目(mù)很多，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解(jiě)说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多(duō)接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的(de)变现前景一定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典(diǎn)型的(de)大(dà)博主逻(luó这都有水了还说不想要，啊怎么这么多水啊)辑(jí)，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”<这都有水了还说不想要，啊怎么这么多水啊/strong>。

　　上述(shù)品牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不这都有水了还说不想要，啊怎么这么多水啊到商单可能(néng)和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的(de)属性和(hé)影视(shì)类(lèi)商单(dān)性价比问题(tí)，影视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度(dù)在近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定(dìng)义自(zì)己的(de)文化。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人的(de)内容消费中便是(shì)各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变(biàn)现的(de)成功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功(gōng)能却(què)并未见到(dào)推广，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过(guò)发布内(nèi)容(róng)创(chuàng)造(zào)收(shōu)入。据“全(quán)现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入(rù)排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收(shōu)入达(dá)2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给(gěi)出(chū)了内容质量、观(guān)看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十(shí)万(wàn)粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还(hái)是(shì)再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。