如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算(suàn)一(yī)下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材(cái)料(liào)价(jià)格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单(dān)价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技(jì)术(shù)门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ单亲家庭是什么意思 line-height: 24px;'>单亲家庭是什么意思)。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食(shí)品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受(shòu)招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的(de)信中表示(shì)，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的(de)质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了(le)，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市(shì)场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到(dào)2021单亲家庭是什么意思年，妙(miào)可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的(de)动画片卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象，而(ér)且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么(me)下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白(bái)热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪(lào)零食化(huà)、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本(běn)身(shēn)风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入(rù)？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力(lì)冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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